今回は、世代別の価値観を軸に消費者行動を長年分析されている
伊藤忠ファッションシステム（株）ナレッジ室長の小原 直花 氏に、
2020年を見据えた時代の気分と2015年の生活者の消費行動について
ご解説頂きました。

（主な内容）

1.生活者の世代区分

（プレバブル世代）
　　キネマ世代、団塊世代、DC洗礼世代、ハナコ世代、ばなな世代

（ポストバブル世代）
　　団塊ジュニア世代、プリ上世代、プリ下世代、ハナコジニア世代、LINE世代

・プレバブル世代とポストバブル世代の社会背景の違い

　　

2.2020年の時代の気分

・2020年の暮らしの方向性
　―社会の経済・景気は
　―自然環境・気候は
　―自身の経済状況は
　―自身の生活満足度は

・2020年に“感じていたい気分“トップ10

・2020年への向き合い方
　―自分の暮らしは自らの努力で改善を図る
　―「安定した」を表わすカラーのトップ3
　―時代の変わり目・兆しに期待している

・2020年に向けた時代の変化

・20世紀的価値観から21世紀的価値観へ

・2020年暮らしのイメージ　トップ5

・2020年暮らしに必要なモノ・コト・サービス

 

3.生活者の消費行動2015年

・現在の満足度

・2014年下半期に“感じた気分”トップ10

・2015年上半期に“増やしたい気分“トップ10

・2015年興味の方向性

・生活者に見る消費/最近使ったお金事例

　　

4.暮らしを濃化させるマーケットの動き

・濃やか消費
　―プロセスやディテールへの意識が高まり、お金・時間の使い方、
　―モノ・コト選びの見直しが進行

・生活シーンの濃化
　【例】la　kagu

・コンテンツの濃化
　【例】食パンcafé

・時間の濃化
　【例】ukaネイルオイル

・効果の濃化
　【例】鹿屋アスリート食堂

　

5.気分消費予報2020年

・価値観の方向性　消費の方向性

 

6.気分消費予報2015年

・価値観の方向性　消費の方向性

 

　現在、脳科学による人間の無意識的行動の観察に関心が持たれています。
一方、無意識的行動には、動物行動学者ローレンツがハイイロガンの観察研究
から発見した「刷り込み現象」が大いに関わっていると思われます。

　そうした意味では、消費者が２０歳前後に体験した社会環境や個人経験が、
その後の消費者行動の「強い刷り込み」になっているという視点から消費者を
10の世代区分にして、それぞれの世代の消費を調査し、予測しているのは
大変有益かつ効果的である筈だと思いました。

　また伊藤忠ファッションシステム著『Hanako世代を狙え！』を6月4日
ダイヤモンド社から出版予定とのことです。

（マーケテイング共創協会　座間　忠雄）